FIFA vs UEFA vs Money – wie der Fussball verkauft wurde –

Wie soll man es verstehen ? Die neuliche Fehde zwischen dem Fussballweltverband FIFA (stellvertretend durch Gianni Infantino) und der UEFA (stellvertretend für weitere Kontinentalverbände) brachte Fan-und Medienszene die letzten Tage gewaltig auf Trab. Eigentlich ist es eine Fehde Infantino gegen alle Traditionalisten. Genau das ist der Haken an der ganzen Geschichte. Denn der Fussball lebt nur noch den Traum der alten Tradition. Er ist längst verkauft, obwohl die Parole „Fussball wird nicht verkauft“ immer noch verwendet wird. Was genau ist eigentlich passiert mit dem Volkssport der Europäer und Südamerikaner ? Denn in Asien und Nordamerika hatte er lange keine Rolle gespielt. Heutzutage reisen die Topklubs genau dorthin, wo es eigentlich nie Fans des Fussball gab. Das hat natürlich Gründe…Finanzielle Gründe. Dieser Grund besteht seit es eigentlich Fussball gibt. 1863 in einer englischen Freimauer-Taverne gegründet, 1888 zum ersten Mal mit dem „Money“ in Verbindung getreten. Aber der Reihe nach…

TEIL 1 – Schon vor der Tradition regierte Money
TEIL 2 – Football vs Money – Investorenübernahme
TEIL 3 – Privatfernsehen – Beginn vom Ende
TEIL 4 – Topklubs vereinigt euch
TEIL 5 – ECA und der Putschversuch

TEIL 1 – Schon vor der Tradition regierte Money

Newark Evening News berichtete am 22.Februar 1887 über ein Spiel in New Jersey.
„Die Rovers traten in gelben Trikots an, auf denen die Aufschrift eines Seifenherstellers ‚Hargreave Manufacturing Company Rovers‘ prangte, dazu trugen sie dunkelblaue Hosen, rote Strümpfe, Schuhe und Schienbeinschoner.“

Die Fall River Rovers aus Massachusetts, die in Fall River damals noch als County Street Rovers bekannt waren. Das Spiel war damals bereits ein früher Klassiker des jungen amerikanischen Fußballs: ein Freundschaftsspiel anlässlich Washingtons Geburtstag in Kearny, New Jersey, zwischen den Fall River Rovers und ONT aus Kearny. Letztere waren nach einem Konsumprodukt benannt (wie später in Österreich). 1887 galten diese beiden Mannschaften als die vielleicht besten im US-Fußball.
Wichtig: Vor der Gründung des modernen Fussball 1863 (FA-Gründung und feste Regeln, die wichtigste war die No-Hand-Regel) gab es den Fußball bereits seit etwa 1620 in verschiedensten Formen, bis über die Universäten im frühen 19.Jahrhundert.

Agnelli der erste Mäzen

Am 24. Juli 1923 wurde Edoardo Agnelli, der Sohn des Fiat-Gründers Giovanni Agnelli, zum Präsidenten von Juventus Turin gewählt. Er löste damit den bisherigen Präsidenten Gino Olivetti ab. Dieser Tag markiert den Beginn der bis heute währenden Verbindung zwischen dem italienischen Fußballverein und der einflussreichen Industriellenfamilie, was im Sport weltweit einzigartig ist.

Der Weg zum Kauf

Interessant ist, dass der Kontakt eher zufällig zustande kam. Ein Juventus-Funktionär suchte 1919 den Fiat-Gründer Giovanni Agnelli auf, um für einen Spieler, der bei Fiat arbeitete, Arbeitszeit für das Training zu erbitten. Dieses Gespräch weckte das Interesse der Familie an dem Klub. In der Folge trat Edoardo Agnelli dem Vereinsvorstand bei, bevor er schließlich zum Präsidenten gewählt wurde.

Auswirkungen des Einstiegs

Die Übernahme veränderte den Verein grundlegend. Die Innovationen. Edoardo Agnelli war der Erste in Italien, der ein Stadion mit Flutlicht (!) ausstattete. Die Professionalisierung: Juventus war der erste Klub in Italien, der den Schritt zum späteren Profifußball wagte und professionelle Strukturen einführte. Heute ist Juventus Turin an der Börse Euronext Milan (Borsa Italiana) handelbar. gehandelt. Hauptanteilseigner ist die Holdinggesellschaft Exor mit rund 65,4 %.

1953 – Textilgigant steigt ein

Im Juni 1953 geriet der italienische Fußballverein ACIVI Vicenza in ernsthafte finanzielle Schwierigkeiten und stand kurz vor dem Bankrott. Der Verein, der damals in der Serie B spielte, war dringend auf einen rettenden Investor angewiesen. Diese Rettung kam in Form des Textilkonzerns Lanerossi, eines der größten Wollverarbeitungsunternehmen Italiens mit Hauptsitz in Schio, unweit von Vicenza.

Am 26. Juni 1953 wurde die Übernahme offiziell vollzogen. Lanerossi kaufte den Klub komplett auf – und das aus einem besonderen Grund: Zu dieser Zeit war Trikotwerbung im italienischen Fußball noch streng verboten. Ein einfaches Sponsoring, bei dem der Firmenname nur auf den Trikots prangte, wäre also nicht erlaubt gewesen. Um dieses Verbot geschickt zu umgehen, entschied sich Lanerossi für eine kreative Lösung: Der Fußballverein wurde nicht nur gesponsert, sondern eine offizielle Abteilung des Unternehmens. Dadurch durfte der Klub den Firmennamen offiziell im Vereinsnamen tragen.

Aus ACIVI Vicenza wurde daraufhin Lanerossi Vicenza. Das berühmte große „R“ – das Markenzeichen des Textilriesen – zierte fortan die Trikots und wurde zum unverwechselbaren Symbol des Vereins. Diese Übernahme wird heute oft fälschlicherweise als die erste „Sponsoring-Aktion“ Italiens bezeichnet, obwohl es sich in Wirklichkeit um eine komplette Firmenübernahme handelte.

Die Lanerossi-Ära brachte dem Verein sportliche Erfolge: 1955 stieg Vicenza in die Serie A auf und etablierte sich dort in den folgenden Jahren. In der Saison 1964/65 erreichte die Mannschaft sogar den zweiten Platz hinter Inter Mailand. Die Verbindung zwischen Lanerossi und Vicenza hielt beeindruckende 36 Jahre lang – bis 1989, als der Konzern den Klub schließlich an den Unternehmer Pieraldo Dalle Carbonare verkaufte.

Auch wenn der Firmenname heute nicht mehr im Vereinsnamen auftaucht, ist das berühmte „R“ bis heute ein fester Bestandteil des Vereinslogos von Vicenza und erinnert an eine der prägendsten Epochen der Klubgeschichte.

50er-Jahre in Uruguay und Brasilien

Die WM 1950 in Brasilien wird oft als Geburtsstunde der modernen Weltmeisterschaftssponsoring betrachtet, aber sie fand noch in einer Art Grauzone statt.

Hier sind die wichtigsten Punkte dazu zusammengefasst:

Coca-Cola wird allgemein als die erste Marke genannt, die bei einer WM (1950) präsent war. Coca Cola stellte bei der WM 1950 Bandenwerbung in den Stadien auf, was den ersten Schritt in Richtung moderner Vermarktung darstellte. WICHTIG: Diese Präsenz geschah NICHT im Rahmen eines offiziellen Sponsor-Vertrags. Es war eine rein informelle, einmalige Aktion, die erst später zu einer festen Verbindung wurde. Erst 1978 wurde Coca-Cola der erste offizielle FIFA-Partner auf internationaler Ebene.
Neben Coca-Cola gibt es Belege, dass auch andere Unternehmen die WM 1950 für sich nutzten.
Offizielle Sponsoren in der Kommunikation: Es gibt historische Turnierprogramme und Broschüren, die explizit als von Firmen wie Shell Oil, Standard Oil Company of Brazil oder Bayer gesponsert gekennzeichnet sind. Das deutet darauf hin, dass es schon damals eine Art „offiziellen“ Status für Werbepartner gab.

Der Klub Peñarol aus Uruguay gilt als einer der ersten weltweiten Spitzenklubs, der in regulären Ligaspielen zb. mit wechselnden Unternehmensschriftzügen auf der Brust auflief. Während in Europa Trikotwerbung noch jahrelang verboten war, experimentierte Peñarol bereits in den 1950er Jahren mit dieser Praxis. Der erste dokumentierte Sponsor war 1984 der uruguayische Stromanbieter ANDA. In den Jahren davor gab es jedoch bereits frühere Sponsoring-Versuche, deren genaue Firmen heute nicht mehr vollständig rekonstruierbar sind. Damit waren die „Aurinegros“ ihrer Zeit weit voraus – lange bevor in England 1976 der Klub Kettering Town als erster britischer Verein ein Sponsoren-Logo trug und damit einen regelrechten Verbandsskandal auslöste. Peñarols Pioniergeist in Sachen Trikotwerbung machte den Klub zum Vorreiter einer Entwicklung, die heute im Profifußball weltweit selbstverständlich ist.

1966 in Österreich – Vereinsname als Sponsor –

Das Jahr 1966 markiert in Österreich den Beginn einer kreativen Ära im Fußballsponsoring. Der Wiener Klub FK Austria Wien, damals schon ein traditionsreicher Verein, suchte nach neuen Einnahmequellen und fand einen geschickten Weg, um die strengen Werberegeln zu umgehen: Anstatt Werbung auf dem Trikot zu platzieren, wurde der Name des Sponsors einfach in den offiziellen Vereinsnamen integriert . Dieser Schritt machte aus dem Klub den FK Austria Memphis – eine bis heute legendäre Namensänderung, die in den 1970er-Jahren vollzogen wurde. Dieser Trick, den wir heute von Klubs wie Red Bull Salzburg kennen, wurde damals von Austria Wien als einer der ersten Vereine im deutschsprachigen Raum angewandt.

Bedeutung: Diese Praxis war ein Vorläufer des modernen, umfassenden Marken-Sponsorings, wie es heute bei Klubs wie Red Bull Salzburg üblich ist.
Der Trick: Einbindung des Sponsornamens in den offiziellen Vereinsnamen zur Umgehung von Werbeverboten.
Betroffener Klub: FK Austria Wien, der dadurch zum FK Austria Memphis wurde.
Nachwirkungen: Der Spieler Herbert Prohaska trug diesen Namen in den 1970er und 1980er Jahren auf dem Trikot und ist damit ein lebendiges Beispiel für diese Ära.

1973 – Günter Mast bringt den Jägermeister ins Spiel

Mit Günter Mast und seiner Firma Jägermeister beginnt 1973 die Geschichte der Trikotwerbung im deutschen Fußball – und das war eine echte Revolution.

Der Jägermeister-Chef erkannte das riesige Werbepotential des Fußballs und schloss mit dem finanziell angeschlagenen Bundesligisten Eintracht Braunschweig einen Vertrag ab. Das Problem: Trikotwerbung war vom DFB damals streng verboten.

Mast fand eine clevere Lösung: Er ließ den traditionellen Braunschweiger Löwen im Vereinswappen durch den Jägermeister-Hirschkopf ersetzen – denn das Vereinswappen zu ändern, war erlaubt. Nach wochenlangem Rechtsstreit gab der DFB nach, und am 24. März 1973 lief Eintracht Braunschweig im Spiel gegen Schalke 04 mit dem Hirsch auf der Brust auf – als erster Bundesliga-Verein überhaupt.

Der DFB gab die Trikotwerbung dann im Oktober 1973 offiziell für alle Vereine frei. Die 100.000 DM, die Mast pro Saison zahlte, waren der Grundstein für ein Milliardengeschäft, das heute aus dem Fußball nicht mehr wegzudenken ist.

Später versuchte Mast sogar, den Verein in „Jägermeister Braunschweig“ umzubenennen – was am Widerstand des DFB und an Bedenken wegen Minderjährigenwerbung für Alkohol scheiterte. Die Partnerschaft mit dem Hirsch hielt bis 1987, dann kehrte der Löwe ins Wappen zurück.

Beckenbauer & Pele – sie brachten die Amerikaner auf eine Idee

Historisch gesehen war der Fussball (später Soccer wegen Namensverwechlung mit American Football) schon 1862 in den Staaten aktiv. Noch vor dem ersten englischen Fussballclub aus Sheffield.
Bereits Ende des 19. Jahrhunderts hatten die bis heute erfolgreichen Bereiche Baseball, Eishockey, American Football und später Basketball und Wrestling die Amis in den Bann gezogen. Der US-Sport ist wenn man so will das Beispiel für totale mediale Unterhaltung und Berichterstattung. Fußball hingegen blieb dort eher vor allem in Einwanderergemeinden (Gerade Latinos liebten Fussball und Wrestling) lebendig, konnte aber mit den etablierten Strukturen nicht konkurrieren. Die erste American Soccer League gab es in den 1920er Jahren, aber sie sie hatte eben Probleme mit der Reichweite. Daher litten sie unter finanzieller Instabilität, fehlender landesweiter Struktur und einem eben dem geringen Interesse außerhalb einzelner Ballungsräume. Auch die permanente Action fehlte (eigentlich bis heute) beim Fussball. Vor allem Langzeitspiele im American Football und Baseball, die oft Stunden dauerten, waren für die Vermarktung extrem interessant. Bereits vor der US Major League wurden bis zu 2 Millarden Dollar für Rechte bezahlt. 2026 zahlen Sender für die NFL 10 Millarden Dollar. Umsätze kommen in der NFL bis zu 35 Mrd. 12 mehr, als alle Top-Fussballligen zusammen.

Finanzmarkt Fussball in den USA

Wenn wir über die USA sprechen, müssen wir gedanklich die europäische Fußball-Logik komplett über Bord werfen. In den USA gab es nie den Übergang vom „traditonellen romantischen Amateurverein“ zum „kommerzialisierten Konzern“. Die Major League Soccer (MLS) wurde 1993/1996 im Hinblick auf die WM 1994 auf dem unternehmerischen Reißbrett entworfen – und zwar von Tag eins an als durchmonetarisiertes Finanzprodukt. Er war grundsätzlich ein festes Marktprodukt.

1. Die Trümmer der NASL: Was 1984 gelernt wurde

Um die Gründung der MLS zu verstehen, muss man zurück in die 1970er schauen. Die North American Soccer League (NASL) – berühmt für New York Cosmos mit Pelé, Beckenbauer und Chinaglia – war spektakulär gescheitert (Kollaps 1984).

• Das Problem der NASL: Es gab keine Gehaltsobergrenzen. Reichere Eigentümer überboten sich gegenseitig mit astronomischen Gehältern für gealterte europäische Weltstars, während die Stadien leer blieben und kein TV-Sender die Rechte kaufen wollte.
• Die Lehre für 1996: Wenn Fußball in den USA überleben soll, darf es keinen freien Markt geben. Der Sport muss als kartellähnliches Syndikat organisiert werden.
• Gefahr: In Europa wird zwar trotz Regularien (ganz aktuell Squad Cost Rule auf 70 % von Einnahmen) am Markt vorbeigezahlt. Daher steigen die Verbindlichkeiten und die Wahrscheinlichkeit der Übernahme von Investoren (in Deutschland verhindert die 50+1-Regel noch das künftige Übel)

2. Der Geniestreich von 1996: Das „Single-Entity-Modell“

Als die MLS 1996 ihren Spielbetrieb aufnahm, die FIFA forderte wegen der WM 1994 eine Liga, erfanden die Gründer um Alan Rothenberg und Lamar Hunt eine Unternehmensstruktur, die in Europa bis heute undenkbar ist: das Single-Entity-Modell (Einheitsunternehmen).

• Keine eigenständigen Klubs: Ein MLS-Klub ist kein eigenständiger Verein, sondern ein Franchise. Der „Eigentümer“ kauft keinen Klub, sondern Anteile an der Liga (MLS L.L.C.) und erhält das Recht, ein Franchise in einer bestimmten Stadt zu betreiben (Investor-Operator).
• Zentrale Spielerverträge: Die Liga bezahlt die Gehälter der Spieler, nicht der Klub. Dadurch wurden astronomische Gehaltsschlachten von vornherein verhindert.
• Gehaltsobergrenze (Salary Cap): Jedes Franchise bekam exakt dasselbe Budget für den Kader zugewiesen.
• Kein Auf-/Abstieg

3. Von Anfang an durchmonetarisiert: Die Pioniere des US-Fußball-Business

Schon beim Eröffnungsspiel vor 30 Jahren am 6. April 1996 (San Jose Clash vs. D.C. United) war das Produkt bereits komplett durchvermarktet worden:

• Trikot-Ausrüster im Paket: Nicht die Klubs verhandelten mit Nike, Adidas oder Puma. Die Liga schloss 1996 einen zentralen Ausrüsterdeal für alle Teams ab (später übernahm Adidas das Exklusiv-Monopol für die gesamte Liga – ein Deal, der bis heute hunderte Millionen Dollar spült).
• Regel-Anpassung für US-TV-Konsumenten: Weil das amerikanische TV-Publikum Unentschieden und „langweiliges Ballgeschiebe“ hassen sollte, führte die MLS in ihren Anfangsjahren bizarre Regeln ein:
  • 35-Yard-Shootout: Statt eines normalen Elfmeterschießens lief der Schütze aus 35 Yards alleine auf den Torwart zu (maximal 5 Sekunden Zeit).
  • Rückwärtslaufende Uhr: Die Spielzeit wurde wie im US-Sport von 90 auf 0 heruntergezählt und bei Unterbrechungen angehalten.
• Master-Sponsoren: Firmen wie Honda, MasterCard und Budweiser stiegen nicht bei einzelnen Teams ein, sondern wurden „Official Corporate Partners“ der Liga.

4. Die David-Beckham-Klausel (2007): Der Turbokapitalismus setzt ein

Das Single-Entity-Modell rettete die Liga vor dem Bankrott, bremste aber das Wachstum, weil internationale Weltstars nicht für das Standard-Gehalt der MLS zu locken waren.

Die Lösung war die Designated Player Rule (Beckham-Regel) im Jahr 2007:

• Jedes Franchise durfte fortan Spieler verpflichten, deren Gehalt die Gehaltsobergrenze sprengte (die Differenz zahlte der Franchise-Eigentümer selbst).
• Der Clou bei Beckham: David Beckham wechselte zu LA Galaxy, bekam aber als Bonus die Option garantiert, nach seiner Karriere ein neues MLS-Franchise für die für heute gesehen spottbillige Fixsumme von 25 Millionen Dollar zu gründen. Das Ergebnis davon kennen wir heute: Inter Miami CF (inklusive Lionel Messi).

Die MLS war das Versuchslabor für den modernen Sport-Kapitalismus:

1. Monopol statt Wettbewerb: Während die europäischen Ligen durch den sportlichen Auf- und Abstieg ständige finanzielle Existenzängste haben, garantierte die MLS ihren Investoren einen risikofreien, geschlossenen Markt.
2. Die Blaupause für Infantinos aktuelle FFE-Träume: Wenn Gianni Infantino und Wall-Street-Investoren wie Thrive Capital über FIFA Forward Enterprise nachdenken, träumen sie im Grunde von der „MLS-isierung“ des Weltfußballs: Eine geschlossene, zentrale Vermarktungs-Plattform, bei der ein Konsortium die Kontrolle über Verträge, TV-Rechte und Einnahmen hat – ohne lästige europäische Verbandsdemokratie.

1. Das „Latino & Suburban“-Kalkül: Die versteckte Zielgruppe

Die Banker wussten schon Ende der 1980er Jahre zwei Dinge, die den europäischen Funktionären völlig entgangen waren:

• Die Demografie-Explosion: Die hispanische Bevölkerung in den USA wuchs rapide. Das war eine gigantische, kaufkräftige Zielgruppe, die vom US-Mainstream-Sport (NFL, MLB) völlig ignoriert wurde, aber eine riesige Leidenschaft für Fußball (Soccer) mitbrachte.
• Das „Soccer Mom“-Phänomen: In den US-Vorstädten (Suburbs) war Soccer bereits der Breitensport Nr. 1 für Kinder und Jugendliche. Es fehlte nur die kommerzielle Oberfläche, um aus diesen spielenden Kindern erwachsene Medienkonsumenten und Ticketkäufer zu machen.

2. Der Deal mit der FIFA: Die WM 1994 als Katalysator

Um diesen schlummernden Milliarden-Markt zu wecken, brauchte man das größte Schaufenster der Welt: Die Weltmeisterschaft 1994.
Bewerbung war 1988. Bedingung war die Gründung einer Profiliga. Die Finanzwelt (wahrscheinlich ein Konsortium) baute ungenutze NFL-Stadien aus und modernisierten sie. Bei der WM 2026 dürften sie dem höchsten Standard überhaupt entsprechen.

Die US-Investoren (wie Lamar Hunt oder Alan Rothenberg) nutzten die FIFA-Bewerbung als Hebel. Sie versprachen FIFA-Boss Joao Havelange: „Wir geben euch die größten Stadien der Welt (NFL-Arenen) und garantiertes TV-Geld. Im Gegenzug bauen wir in den USA die MLS als geschlossenes Finanzsystem auf.“

3. Warum die Banker wussten, dass Geld winkt

Wer in den USA Sport-Assets betrachtet, schaut auf Kennzahlen, die es im europäischen Fußball damals gar nicht gab:

1. Kein Abstiegsrisiko: In den US-Ligen kann ein Investor niemals absteigen. Das Eigenkapital ist abgesichert. Wer 1996 ein MLS-Franchise für 5 Millionen Dollar kaufte, sitzt heute auf einem Wert von 500 Mio. bis 1 Milliarde Dollar (Inter Miami, LAFC).
2. Exklusive Medienrechte: Die US-Medienlandschaft zahlt die weltweit höchsten TV-Gelder. Man wusste: Sobald Soccer im US-Kabelfernsehen (ESPN, Fox, später Apple TV) etabliert ist, steigen die Bewertungen ins Unendliche.
3. Die Infrastruktur stand schon: Man musste keine neuen Stadien für Milliarden bauen – die gewaltigen NFL-Arenen waren schon da und mussten im Sommer (wenn Football Pause hat) nur bespielt werden.

Die Amerikaner haben den Soccer einfach neu finanziert, weil sie den Sport plötzlich liebten. Sie haben den Markt synthetisch erschaffen, um ein risikoarmes Investment-Produkt zu bauen. Hier haben wir den möglichen Zusammenhang zwischen Infantino und US-Investoren. Wenn Wall-Street-Konsortien (Thrive Capital, JP Morgan) zusammen mit Gianni Infantino versuchen, Vermarktungsrechte aus der FIFA auszugliedern, wenden sie exakt dasselbe US-Drehbuch an, das 1994 mit der WM in den USA begann.

Vor der WM 1994 gab es den Start der englischen Premier League…der europäische Fussball und die lange Agenda der Investoren-Übernahme. TEIL 2